J. Lippi (DG Lippi) : « Nos concessionnaires possèdent davantage de latitude stratégique pour s’adapter à la demande et donc pour piloter leur entreprise »

Après s’être concentré durant 18 ans sur le pilotage de l’entreprise industrielle, Julien Lippi, directeur général du groupe Lippi, peut, tout comme son frère Frédéric, président du groupe Lippi, consacrer la majeure partie de son temps au développement du réseau de concessionnaires.

Il explique longuement ce qui a récemment changé pour un futur concessionnaire Lippi en termes de métier de chef d’entreprise, de conquête du marché de l’aménagement extérieur, de pratique du concept et de vie en réseau.

 

Quelle a été l’évolution majeure du concept Lippi en termes de métier de chef d’entreprise ?

Julien Lippi : Le rapport « rentabilité/risques » d’un magasin Lippi est aujourd’hui plus qu’intéressant pour un futur concessionnaire. Les méthodologies mises au point et éprouvées par notre pilote limitent les capitaux permanents[1]. Par exemple, grâce à un délai et une fiabilité de livraison uniques dans notre secteur, ou encore, à travers un pilotage de la structure fondé sur des techniques de grandes entreprises et couplé à un système d’informations performant.

Par ailleurs les coûts initiaux liés à une enseigne, tels que la redevance initiale forfaitaire, restent très raisonnables au regard des services déployés par la tête de réseau.

Pourquoi le concept Lippi est porteur sur le secteur de l’aménagement extérieur ?

Julien Lippi : Nous avons choisi de préempter le marché de l’aménagement extérieur en associant des produits esthétiques et innovants, reconnus dans leur métier, avec des services dignes d’un franchiseur, sous un angle inédit : la structuration même des espaces tels que les jardins de maisons, les espaces publics ou l’environnement d’une entreprise.

Ce dialogue entre forme de l’espace et intention de l’usager, entre design et exploitation du lieu, correspond à une attente profonde, notamment des particuliers. Il existe depuis longtemps pour l’intérieur de la maison, nous l’avons étendu à l’extérieur il y a 6 ans pour créer des espaces uniques, conformément à trois grandes tendances de fond de notre société.

Tout d’abord la métropolisation, c’est-à-dire la concentration de l’habitat et le besoin plus fort de l’aménager, conduisant à augmenter la valeur au mètre carré du bien immobilier à travers une pièce de vie supplémentaire : le jardin. Ensuite, la personnalisation recherchée par le consommateur, auquel notre grande force d’industriel permet d’accéder : la capacité de faire « du sur-mesure de série », avec des délais courts. Enfin, le cocooning, dans un environnement perçu comme incertain et avec lequel on veut édifier une coupure pour disposer d’un sas de décompression domestique.

Est-ce que le fait de s’appuyer directement sur l’industriel Lippi qui change fondamentalement dans le rapport du concessionnaire à son client ?

Julien Lippi : Précisément. Limiter les stocks par des délais de livraison courts, de 6 jours ouvrés pour 250 références, permet au concessionnaire de mieux satisfaire son client à travers un produit personnalisé. Ce dirigeant possède ainsi davantage de latitude stratégique pour s’adapter à la demande, et donc pour piloter son entreprise avec, comme conséquence, une meilleure marge sur ses ventes.

Pourquoi rejoindre aujourd’hui Lippi, qui reste encore un jeune réseau ?

Julien Lippi : Dans une logique propre à notre culture d’industriel, nous avons opté pour un rythme de développement à la fois prudent et solide, toujours tourné vers le moyen terme, en partant du principe que chaque investissement doit s’accompagner d’un ajustement, en raison des remises en cause qu’il génère.

Nous savons ainsi mieux accompagner les nouveaux concessionnaires qu’il y a encore deux ans, avec un processus désormais standardisé. Si, au lancement du réseau, l’objectif était de mieux connaître le client final pour adapter nos produits à leurs attentes, nous avons démontré avec le magasin pilote que nous sommes aujourd’hui en position de transférer un authentique savoir-faire, avec une productivité commerciale et une génération de trafic vers le point de vente optimisée par rapport aux standards de notre activité. Enfin, notre marque, qui bénéficie d’une belle image auprès de nos clients professionnels, rassure le consommateur. C’est sa recherche dans les moteurs qui mène déjà l’internaute vers notre magasin-pilote dans 1 cas sur 5.

Notre réseau est jeune en nombre d’années et expérimenté en nombre d’heures vécues. Cette maturité va encore plus rapidement s’accroître du fait que mon frère Frédéric et moi passons désormais la majeure partie de notre temps uniquement sur le développement de notre réseau. C’est donc bien le moment de nous rejoindre, de postuler en ligne afin d’obtenir un premier contact avec l’équipe dédiée au réseau Lippi !

Peut-on ainsi s’attendre à la même intensité dans la vie au sein du réseau Lippi que pour une enseigne mature ?

Julien Lippi : Notre animation, à la fois collective et individuelle, est déjà structurée depuis quelques années, avec une dizaine de rencontres par an avec la tête de réseau pour chaque concession. Elle a favorisé la convivialité dans les relations avec nos concessionnaires et l’instauration de vraies instances de dialogue. Ces échanges s’avèrent d’autant plus efficaces que maîtrisant intégralement l’outil de production, nous pouvons plus aisément adapter notre offre et nos services au marché réel. Ce qui est bien la raison d’être d’une enseigne : la remise en question permanente pour préserver le bien commun au concédant et aux concessionnaires, c’est-à-dire le réseau.

 

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[1] +18 à 19% en 2018 pour le chiffre d’affaires du magasin pilote, à équipe identique